El gran consumo se enfrentará a una ‘guerra de precios’ impulsada por Aldi y Lidl, que aumentará en las próximas semanas, en un contexto marcado por la crisis sanitaria del Covid-19, en el que las cadenas deberán diferenciarse y posicionarse no solo en el precio, porque el error que cometieron en 2008 fue que «todos quisieron ser Mercadona», según ha señalado el director de Retail en Kantar, Florencio García.
«En el medio plazo la rebaja de precios no sería atractiva. Todos tienen oportunidades y hay que reinventar los lineales para captar otras oportunidades, solo una vía no bastará para el éxito, el consumidor quiere el mejor precio, pero con condiciones», ha asegurado García, quien ha señalado que esta tendencia de ‘guerra de precios’ se inició tras el verano, en septiembre, y aumentará en las próximas semanas.
En este sentido, ha explicado que mientras cadenas como Carrefour y Dia han entrado en la batalla por los precios, a través de las promociones y tarjetas de fidelidad, Mercadona no ha movido ficha todavía, ni siquiera en Portugal, país con un alto número de promociones en el sector.
Según el análisis de Kantar, el ‘top 3’ histórico, Mercadona, Carrefour y Dia, ha cedido cuota durante 2020 con compradores «más infieles» a sus modelos, al tiempo que Lidl le ha arrebatado el puesto a Dia consolidando su crecimiento de los últimos años.
En concreto, la cadena de supermercados presidida por Juan Roig sigue siendo líder, con una cuota de mercado del 24,5% en 2020, pero con una caída de 1,1 puntos porcentuales respecto a un año antes, penalizada, según Kantar, por los frescos perecederos, donde ha perdido un 1,2% de cuota y 55 millones de ocasiones de compra.
Según García, Mercadona tiene como retos reforzar la venta ‘online’ y crecer en frescos para recuperar la fidelidad de sus clientes, que han probado otras opciones de compra durante la crisis sanitaria y «no han vuelto al mismo nivel de fidelidad».
«Esperamos ahora el movimiento de la cadena y también ver cómo reacciona ante el posicionamiento tan agresivo en precio de Aldi y Lidl», ha señalado García, quien ha considerado además que otras armas de Mercadona para recuperar la fidelidad de los clientes se centran, a su juicio, en que aún tiene recorrido de aperturas en País Vasco, Galicia y Asturias y en captar clientes a través del ‘online’ y de otras iniciativas comerciales como la sección ‘Listo para comer’.
Según Kantar, el retraso en la activación del canal ‘online’ durante el confinamiento y el no ser próximo en todas partes son algunas de las claves que han abierto la puerta a esta fuga de negocio, que, si bien no lastra su evolución positiva en facturación, es una novedad en el mercado español en los últimos 20 años.
Por su parte, Carrefour, a pesar de recuperar compradores durante 2020, se ve muy condicionado por la mala evolución del canal hipermercado en los momentos de mayor limitación al movimiento, y cede 0,3 puntos de cuota, hasta el 8,4%, con un comprador que reduce su fidelidad en 0,5 puntos.
Grupo Dia, por su parte, mejora sus números de «forma sustancial» respecto a anteriores ejercicios y aprovecha el entorno de crecimiento, sobre todo durante la primera ola, donde se beneficia al máximo de su amplio tejido de tiendas. A pesar de esto, en el global del año cede 0,6 puntos de cuota, perjudicada por el posicionamiento «agresivo» de Lidl y Aldi, lo que le obliga a reinventarse, y con ello, la tercera posición entre los distribuidores españoles, situándose con un 5,8% del mercado.
En su lugar, Lidl ha pasado a ocupar la posición de Dia en el ‘Top 3’ en 2020, siendo de las pocas que logran incrementar el gasto dedicado por parte de sus visitantes, ganando 0,5 puntos hasta situarse en un 6,1% del mercado español.
«A pesar de lo llamativa que pueda parecer la pérdida de cuota de los líderes, hay más noticias buenas que malas detrás de estos números. Mercadona sigue liderando de forma muy sólida y, de hecho, en todos los países hemos visto como el líder es el más afectado en cuota por la pandemia, ya que el consumidor no ha tenido libertad para elegir en todo momento. En lo que respecta a Carrefour y Dia, logran resultados mucho mejores que los de ejercicios anteriores, posicionándose como líderes dentro del canal ‘online’, donde han cosechado estupendos resultados», ha resaltado García.
En general, el sector de gran consumo creció un 12,7% en valor en 2020, año en el que la evolución de las compras viene marcada por un consumidor que va menos veces a las tiendas, cayendo un 2,7% la frecuencia de compra, pero carga sus cestas hasta un 14,1% más. Este hecho, según Kantar, ha generado que las ocasiones de compra se vuelvan más valiosas y trascendentales que nunca, en un entorno con más competencia al que se han incorporado de forma definitiva los canales ‘online’ y ‘delivery’.
DESPEGUE DEL E-COMMERCE
Asimismo, García ha resaltado el despegue del e-commerce, que incrementa un 62% su facturación en 2020, rompiendo además con las barreras de hábito y llegando a una población más senior que «por fin se atreve a hacer la compra en este canal».
En este sentido, se ha referido a Amazon, con una cuota ‘online’ de mercado del 5,8%, sin frescos, lo que supone un incremento de 1,7 puntos respecto a 2019.
«Lo que observamos es que la omnicanalidad es ya una realidad para el hogar español, y nos confirma que los modelos de éxito que veremos en el retail deberán ser híbridos como nuestros consumidores. Los hogares quieren ir a la tienda de toda la vida sin dejar de aprovechar todas las ventajas del mundo digital», ha asegurado García.
