Tras la euforia bursátil con la llegada de su nuevo ceo, Elliot Hill, el pasado año, los inversores se han vuelto a encontrar con la complicada realidad de Nike. El gigante del calzado y moda deportiva ha observa cada vez peores cuentas, también en este 2025. Un golpe en sus ingresos y, especialmente, unas perspectivas empeoradas han provocado que Nike recuerde que aún está en el fondo de una crisis.
No es que se haya prolongado en el tiempo, pero es que la reciente crisis de reputación de Nike ha llegado en un momento en el que la compañía más necesita una sólida imagen pública para mantener su posición de liderazgo en el mercado. A medida que el nuevo CEO, Elliott Hill, toma las riendas, enfrenta una serie de desafíos cada vez más complicados.
NIKE Y SU CRECIENTE CRISIS DE REPUTACIÓN
Entre estos desafíos se destacan la necesidad de revertir una caída de más del 22% en los ingresos trimestrales y frenar el declive del precio de las acciones, que este año ha sufrido una disminución de casi un 30%.
Hill asume el liderazgo en un contexto en el que la percepción del consumidor hacia Nike atraviesa un período de declive, y las tensiones sobre su identidad de marca parecen alcanzar nuevos niveles de fragilidad. En esos meses la cifra de negocio de la compañía menguó un 9,3% a nivel global. Por regiones, los ingresos en Norteamérica cayeron un 4%. En Europa, Oriente Próximo y África, un 10%. En China disminuyeron un 17%. Y un 11% en Asia-Pacífico.
Todo se puede resumir en cinco fases: ingresos a la baja, despidos, dificultades para innovar, caída en bolsa y cambios en la estrategia de ventas que no dan los resultados esperados. Coincidiendo con su 60 aniversario, la corporación estadounidense atraviesa una crisis de identidad que ya se está notando en las cuentas y en la confianza de los inversores.
DESDE FINALES DE DICIEMBRE EL VALOR DE LAS ACCIONES DE NIKE CAYERON UN 40%
Desde finales del pasado diciembre, el valor de sus acciones se ha desplomado casi un 40%. Desde que el grupo recibió el impacto de la pandemia, como el resto del sector, los títulos de la compañía no cotizaban tan bajo, a mucha distancia del récord de 172 dólares que marcó en el 2021 con el rebote de la recuperación post-covid. El pasado viernes cotizaban a 74,34 dólares.
En lugar de consolidar su reputación, la percepción de la marca sufrió un revés significativo justo después de los Juegos Olímpicos de París 2024, según el índice de reputación corporativa de RepTrak, que reportó una disminución de más de siete puntos en el índice de Nike entre agosto y septiembre, siendo los consumidores de altos ingresos y nivel educativo quienes más notaron este deterioro.
UN NUEVO ESPACIO CON AMAZON PARA MEJORAR SUS VENTAS
En el intento por adaptarse, Nike ha comenzado a revisar su estrategia Direct-to-Consumer (DTC), que alguna vez fortaleció la relación directa con sus consumidores. Sin embargo, la dependencia de este modelo ha resultado costosa y ha reducido su presencia en el mercado minorista.
En estos últimos años Nike ha construido un espacio DTC, ampliando su presencia a través de aplicaciones propias y punto de venta concepto como la tienda de Nike en Nueva York, así como aumentando la fidelización del cliente. «Pero la dependencia del DTC ha implicado altos costos operativos y de logística, y la pérdida de alianzas estratégicas con retailers ha mermado la visibilidad y accesibilidad en puntos de venta tradicionales”, añaden los expertos.
Ahora, la marca regresa a plataformas como Amazon, intentando recuperar accesibilidad y visibilidad. Este ajuste estratégico evidencia los desafíos que enfrentan las grandes marcas en un mercado donde la conexión emocional y la coherencia son esenciales para mantener la relevancia.
«La misión de Nike debe ser escuchada y adaptada a una nueva generación que valora la autenticidad y la responsabilidad social. Hoy, las marcas deben estar alineadas con los valores de su audiencia, no solo en sus campañas, sino en sus acciones cotidianas», añade el experto en branding. Así, la crisis que enfrenta Nike subraya la importancia de ser receptivo a las demandas de un público que valora tanto la diversidad como el impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
Además, Nike está intentando atraer a los compradores con presupuestos más ajustados, introduciendo una línea de zapatillas asequibles de 100 dólares. Esta nueva línea más económica es una jugada estratégica para ganarse a los compradores que buscan una buena relación calidad-precio y que han recurrido a rivales como Adidas.
NO HAY ESPACIO PARA TODOS: CADA VEZ MÁS DEPORTISTAS HAN DECIDIDO CAMBIAR DE MARCA
Al mismo tiempo, es importante recalcar que, en los últimos, desde el primer año que se notó la crisis de Nike, en 2021, han sido varios los deportistas icónicos y ‘de toda la vida’ que han decidido por dejar a Nike para irse a firmas más novedosas y que necesitaban un impulso para seguir creciendo al más alto nivel.
O lo que es lo mismo; no había (ni hay) espacio para todos. Ser la imagen principal de Adidas o Nike quedaba relegado a las figuras de, por ejemplo, nombres de la talla de Cristiano Ronaldo o Leo Messi. Esto ha obligado a otros atletas a buscar alternativas y firmar contratos de patrocinio con marcas con algo menos de renombres.
Uno de los primeros jugadores en dar carpetazo a Nike o Adidas fue Neymar. Seguramente uno de los futbolistas con mayor marketing de la historia y que en 2020 dejó la marca estadounidense para ser la imagen de Puma. El brasileño firmó un contrato jamás visto por un montante de 25 millones de euros por temporada, coincidiendo posteriormente con su salida a los Emiratos Árabes, aunque ahora haya regresado a Brasil. Dejó la marca que le patrocinaba desde que era un niño en el Santos para unirse al club de Luis Suárez o Antoine Griezmann.
También la gimnasta Simone Biles, un icono mundial, también abandonó Nike y fichó en 2021 por la marca Athleta. «Sentí que no se trataba solo de mis logros, era lo que representaba y cómo me iban a ayudar a usar mi voz y también a ser una voz autorizada para mujeres y niños», dijo.
En el baloncesto, la mayor figura que no porta Nike o Adidas es Stephen Curry. El máximo triplista de la historia de la NBA inició su carrera con la marca norteamericana, pero una errata en su nombre (Stephon), unido a una oferta de Under Armour de 2,5 millones, provocó que el base de los Warriors diera un vuelco a su imagen.
