Glovo, al igual que competidores como Uber Eats y Just Eats, ha ido buscando estrategias para diversificar sus ingresos. Es una estrategia lógica para enfrentar no solo las complejidades del mercado del delivery, sino también desde otras verticales. Entre estas se incluye por supuesto su programa de fidelización, que reduce o elimina los costos de envío para los usuarios que pagan la cuota mensual, y se suma el esfuerzo que se sigue haciendo desde la empresa para aumentar la publicidad en la aplicación, y para facilitar a las marcas organizar sus anuncios en este espacio digital.
‘Glovo Brands Ads Manager’, un portal que permite a las marcas que colaboran con la app maximizar el potencial promocional del ‘retail media’. La herramienta permite a las marcas impulsar sus campañas publicitarias a través de diferentes opciones: búsqueda de usuarios, anuncios en la página de inicio de la app, banners o anuncios en ubicaciones patrocinadas dentro de la aplicación.
Así, las marcas y agencias de medios podrán gestionar de forma íntegra sus operaciones en ‘retail media’ y planificar, ejecutar y optimizar sus campañas de forma autónoma e independiente. Un mayor control de las campañas facilita que los profesionales del marketing alcancen eficazmente sus objetivos y logren un retorno de la inversión publicitaria (ROI) hasta cinco veces superior.
Rory O’Rourke, Director de Retail Media y Ads en Glovo, explica: «El ‘Retail media’ es una gran oportunidad para transformar la manera en que impactamos a los usuarios. Por eso, estamos muy contentos de llevar Glovo Ads al siguiente nivel con el lanzamiento de ‘Glovo Brands Ads Manager’ y los nuevos espacios publicitarios».
«Nuestras herramientas y la ubicación de los anuncios dentro de la app están diseñadas para ayudar a las marcas y agencias de medios a implementar campañas dirigidas a los millones de usuarios que utilizan Glovo. Las marcas y agencias que colaboran con Glovo podrán gestionar sus campañas con una mayor autonomía. Y, así, los expertos y profesionales del sector tendrán un control total de sus campañas obteniendo los resultados que desean», sentencia O’Rourke sobre el proyecto.
De momento Mindshar, la primera agencia que prueba la nueva herramienta, ha asegurado que funciona como se espera. Kit Cox, Socio de Unilever Performance & Digital Commerce en Mindshare, añade: «En Mindshare, estamos comprometidos en impulsar el crecimiento de nuestros clientes mediante el uso de servicios y tecnologías de primer nivel que generen un impacto significativo en sus resultados. Nuestra colaboración con Glovo ha sido fundamental para ayudar a nuestros clientes, como Unilever, a alcanzar sus objetivos y potenciar sus campañas en ‘retail media’».
LA PUBLICIDAD EN EL DELIVERY MÁS ALLÁ DE GLOVO
Aunque Glovo es la más reciente del sector en lanzar una nueva herramienta, no es la única empresa del sector que ha hecho inversiones. Uber Eats ha ido sumando piezas también a su aplicación, pues lo ven no solo como una forma de mejorar sus ingresos, tanto en su aplicación de delivery como en la VTC, en la que tiene tiempo funcionando el sistema Journey Ads, que además de incluir publicidad en la aplicación en diferentes momentos de su uso tiene anuncios especiales durante el viaje.
«Entendemos que hay una oportunidad enorme en el mercado español para que las marcas puedan utilizar nuestros productos publicitarios para interactuar con los usuarios mientras están usando la aplicación de mobility», explicaba en febrero Head of Advertising de Uber en España. «En España la marca está muy instalada en el top of mind, tiene un altísimo porcentaje de notoriedad en el mercado y una posición de liderazgo».
Just Eat, que sigue cuidando su espacio en el mercado, no ha hecho ningún anuncio de este estilo en los últimos meses. Pero viendo las decisiones de sus competidores, es de esperar que también busque herramientas para renovar está vertical al entender lo valiosas que son.
UN NEGOCIO COMPLICADO
Es una buena noticia para un sector que está en una situación compleja. El buscar otras opciones para generar ingresos puede ayudar a resolver la pregunta sobre los repartidores al mejorar sus datos generales. Es que a nivel internacional se trata de un sector que ha generado perdidas millonarias y que tiene que además plantearse cambios en el modelo si no quieren seguir enfrentando a los tribunales para lidiar con las normas del sector sobre los repartidores.
Por eso es necesario seguir evolucionando en este tipo de estructuras para mejorar los datos económicos de todo el sector. La publicidad es clave dentro de la evolución del sector y es importante seguirlo de cerca para entender su futuro.
