La campaña para el Sorteo Extraordinario de Navidad 2022, que ha tenido un coste de 750.000 euros, consta de tres anuncios basados en tres historias reales que hacen referencia a la amistad, la inclusión social y la España vaciada. En las tres se compartió un décimo de lotería, y en una de ellas incluso fue premiado.
En su presentación, el presidente de Loterías y Apuestas del Estado, Jesús Huerta Almendro, explicaba que con los anuncios de este año se vuelve a «poner el foco en los valores». Así, además de hablar del valor de compartir o de la unión, este año se han centrado en «el de la honestidad, de la inclusión social o valores como la amistad inquebrantable».
«Lo vamos a ver a lo largo de esta campaña, que evidencia que el Sorteo de Navidad no es un sorteo más, atesora muchísimas tradiciones y genera multitud de historias. De esas historias nace el concepto de la campaña de este año, un sorteo extraordinario lleno de historias extraordinarias», indicaba el presidente de Loterías.
La campaña de televisión consta de tres anuncios que reflejan valores «muy ligados» al Sorteo que representan a la sociedad española.
El presidente de Loterías resaltaba que este año el anuncio no habla sobre el premio «sino sobre algo que se produce antes, solo uno de ellos habla de alguien que le ha tocado, una persona humilde». «Hemos querido reflejar el ambiente de la ciudad, el ambiente costero y la España vaciada, donde hay muchos clientes de loterías en los pueblos, que muchas veces se tienen que desplazar a otro pueblo para comprar un décimo», precisaba.
En este punto, afirmaba que la esencia de la Lotería de Navidad «va más allá del juego», por lo que diseñan campañas en las que intentan «buscar situaciones que tengan un componente inicial de cotidianidad, que le pueda pasar a cualquiera, aunque luego terminen siendo situaciones extraordinarias».
En concreto, ‘El viaje’ habla del «incalculable» valor de la amistad y de cómo una tradición puede mantener la unión; ‘Vika’ es una historia que muestra la capacidad de acoger e integrar a quienes llegan desde otro país y tienen que empezar una vida desde cero; y ‘Tres Orquídeas’ refleja el valor de la solidaridad a través de alguien capaz de dar sin esperar nada a cambio.
Las tres historias han sido filmadas con un estilo narrativo «más próximo a lo cinematográfico», la estética ha sido «cuidada plano a plano», y la banda sonora ha sido compuesta para cada historia. Las localizaciones recorren diferentes zonas del norte de España: entornos urbanos y rurales de Asturias; y varias localidades de la provincia de Lugo.
La agencia de publicidad Contrapunto BBDO ha sido la encargada de desarrollar la estrategia y la idea creativa. Para llevarla a cabo han contado con la productora Primo.
«Cada año intentamos contar los valores de una forma diferente, es un formato de varias historias pero que los personajes tienen un punto de conexión. Es una forma de que el mensaje llegue a más parte de la sociedad, que cada uno se sienta identificado con una historia», subrayan los creativos de la campaña.
Asimismo, añaden que el Sorteo de la Lotería de Navidad «ha ido más allá, la sociedad lo ha incorporado, lo ha hecho suyo y lo ha incorporado a la tradición». «Compartir el sorteo con familia, amigas, celebrarlo junto, este sorteo genera muchísimas historias que hablan de lo que la gente siente», concluyen.
