El marketing para productos o servicios de lujo es muy diferente al que se hace para bienes o servicios masivos. Además, se desprende de lo que se conoce como marketing convencional. Se trata de estrategias enfocadas a crear un impacto directo hacia personas que no se dejan engañar o sorprender con facilidad y que, como tienen las necesidades cubiertas y más, se hacen más difíciles de convencer con las tácticas habituales.
Saber esto es muy importante por cuanto se le va a presentar una oferta de venta de artículos o servicios a un sector de lujo, al que la mayoría de la gente dentro de la sociedad no tiene acceso.
El marketing de lujo es, por tanto, el que pone de relevancia un público limitado (o nicho) del mercado que posee necesidades específicas que están fuera de la posibilidad de la mayor parte de las personas de ese mercado.
Son campañas publicitarias para cosas o servicios lujosos que solo están al alcance de un reducido porcentaje de usuarios o clientes.
En este sentido, se trata de tácticas o estrategias que no están dirigidas a la oferta de precios para aumentar las ventas.
Esto es así porque el valor intrínseco de estos productos o servicios radica, justamente, en su exclusividad. Por este motivo, las empresas de marketing y publicidad han comenzado a usar estrategias de otra naturaleza para incentivar a estos usuarios o clientes potenciales a realizar estas compras.
Obviamente, las tácticas que imperan en el mercado publicitario para artículos o servicios de lujo se han trasladado al marketing digital y a todas las estrategias usadas por esta modalidad.
Se incluye aquí el email marketing de lujo para enviar correos electrónicos a listas de clientes o potenciales clientes que, si bien no son tan gigantescas como las de los bienes y servicios masivos, siguen siendo un número considerable de emails al que debe enviarse contenido de una manera planificada, organizada o automatizada.
¿Qué es exactamente un mercado de lujo?
Cuando de un mercado de lujo se trata, las estrategias de marketing no se deben enfocar o no tienen nada que ver con el aumento del volumen de ventas o el posicionamiento de la marca.
A diferencia de otros mercados en los que las distintas marcas compiten para tener más visibilidad y número de ventas, los bienes y servicios no son solo artículos para usar o servicios necesarios.
Estos deben verse como estatus social, sinónimo de confort más allá de los límites permisibles y, debido a sus precios elevados, se les puede enfocar (desde el punto de vista publicitario) como una inversión.
Esto se ejemplifica bien con la compra de joyas, acciones en un club de lujo, abrigos exclusivos de pieles o coches de gama alta.
Incluso, existen diversas plataformas online que solo se encargan de la publicidad de servicios exclusivos o piezas de ropa, coches, arte, muebles y un largo etcétera de diseñadores lujosos.
En otras palabras, se trata de invertir dinero en cosas que se revalorizan y se deben abordar como acciones o posesiones dentro de un mercado de valores.
Aspectos de una campaña de publicidad de lujo
1.- Las aspiraciones
Es, tal vez, el elemento más importante dentro del marketing relacionado con los artículos y servicios de lujo.
Se trata de enfocar las estrategias publicitarias en las aspiraciones, anhelos y objetivos de determinado sector de la sociedad. “Querer ser como X persona o artista” a través de la compra de un coche lujoso, unas vacaciones en el resort más caro del mundo o comprar los perfumes más exclusivos de una colección determinada.
Es buscar la imitación de una audiencia que es admirada como la realeza, las estrellas deportivas, los actores y actrices de Hollywood o el cantante de la banda musical de moda.
Se basa en los roles modelos dentro de un sector de por sí ya exclusivo. Este es el centro que debe tener una campaña publicitaria de artículos o servicios de lujo.
2.- La exclusividad
Por supuesto que los artículos y servicios de lujo al ser muy caros para el promedio de la población poseen la exclusividad como característica básica.
Por tanto, una campaña de emailing u otro tipo de estrategia de marketing digital se debe enfocar a que quien compre determinado bien o use un servicio en especial es diferente y exclusivo con respecto al resto del mundo y de su mismo entorno.
Se trata de comprar o usar cosas o servicios que solo unos pocos pueden darse el gusto de tener o disfrutar.
Las marcas exclusivas de bienes o servicios no están preocupadas por vender en volúmenes enormes.
Muy por el contrario se trata de colecciones de objetos o servicios a los cuales acceden solo pocas personas en el mundo.
Por tanto, una marca exclusiva no incluye promociones, ofertas o ventas al por mayor. Sino que se trata de ediciones o cupos limitados.
Las obras de arte, las joyas de diseños exclusivos y los trajes o vestidos de diseñador son ejemplos de lo afirmado. Por supuesto, se debe hacer énfasis en los detalles que los hacen únicos y exclusivos.
3.- Lo atemporal
¿Cuándo se ha visto que un cuadro de Picasso pase de moda? Esa justamente es una de las características de los artículos y servicios de lujo: son atemporales.
No son objetos o servicios que entren dentro de la categoría de fast-fashion, sino que persisten en el tiempo como las joyas de la corona que pasan de generación en generación o las obras de artes de un museo que están ahí a lo largo de los siglos para ser disfrutadas porque son únicas.
En este sentido, las campañas de publicidad son un reto porque no existen muchos puntos de vista para modernizar determinado concepto. Por eso, suelen ser más sobrias y con más énfasis en el lujo y la exclusividad.
4.- La estética
Ningún producto o servicio de lujo carece de estética. Los hoteles de lujo, la ropa, el arte, los coches, las joyas, las piezas de mobiliario o lámparas creadas por artistas, los yates, etc., todo posee un elevado sentido de la belleza.
Las campañas de marketing deben resaltar este atributo a la hora de invitar a los clientes a comprar determinado artículo o contratar un servicio exclusivo.
