Ser verde es lo que está de moda y muchas empresas han incorporado el greenwashing para llamar la atención de sus consumidores proporcionando una buena imagen basada en datos falsos para vender más. Esto es lo que hacen las empresas propietarias de Ecoembes en España.
Quizás has notado que actualmente son más las personas que se interesan en ser amigables con el medio ambiente haciendo pequeños gestos para evitar mayor contaminación como el desuso de los popotes o pajitas. Por tanto, son más las empresas que aparentan interesarse por los problemas ambientales y aplican una campaña de marketing llamada greenwashing, pero ¿qué es y cómo funciona el greenwashing?
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es un término empleado en ingles que traducido al español sería “eco lavado”, “lavado verde”, “blanqueamiento de marca”, son algunos de los términos para describir en español su significado.
A lo que se refiere es a que representa una estrategia de marketing que aplican las empresas para:
- Aumentar sus beneficios.
- Dar una imagen de ser ecológicos, pero no corresponde a lo que realmente la empresa emplea en sus productos.
Muchas empresas, marcas y organizaciones contribuyen a conformar programas de reforestación, de reciclaje y campañas del cuidado del planeta, pero no todo es lo que parece, debido a que invierten más en una publicidad acerca de la sustentabilidad de su producto que en la contribución real de que su producto sea sustentable.
¿Cómo funciona el greenwashing?
No todos los productos con una etiqueta que señale que aplican el reciclaje, o que son orgánicos o 100% ecológicos, quiere decir que cumplen con ello, ya que en el mercado existe la práctica de “lavado verde” o greenwashing.
Esto lo emplean ciertas empresas y organizaciones para crear una imagen falsa de sus productos o servicios, aparentando que son ecológicos sin realmente serlo. Esta técnica publicitaria no está del todo regularizada con leyes de tal forma que las empresas aplican esta práctica de marketing para atraer a más consumidores, clientes o seguidores.
Las principales empresas que se interesan en vender una imagen verde son aquellas que se dedican a la producción de petróleo y energía como en el caso de Chevron. Pero no todas las campañas acerca del cuidado del ambiente son greenwashing, sino que es una estrategia que hace la empresa o una marca para aumentar la consciencia ecológica, aunque realmente es publicidad engañosa, siempre existe el objetivo de aumentar los beneficios de la empresa detrás de esta campaña. Esto ha provocado que grupos activistas protesten frente a empresas que realizan estas prácticas.
Tipos de greenwashing
Si te consideras ecologista o estas a favor de un mundo verde y deseas saber cómo identificar cuando están aplicando greenwashing es importante conocer los tipos de lavado verde debido a que no hay una sola manera de aplicarlo, sino que puede estar presente en el producto de diferentes formas.
- Cambio de imagen: cuando una marca cambia el nombre de un producto o de una gama de productos como el nombre, la imagen corporativa, cambia los colores para verse más sustentable, es una señal de estar aplicando greenwashing.
- Engaño al consumidor: al usar conceptos que no se adaptan a la realidad o provocan confusión, por ejemplo, al reflejar que es 100% de origen natural o cuando acotan que el producto está 100% certificado es ecológico y orgánico sin que exista una prueba de ello.
- Fabricación dudosa: cuando falta información acerca del proceso de fabricación. Existen marcas que acotan haber elaborado el producto con material reciclado, pero no detallan cómo fue todo ese proceso.
- Producto no testado en animales: aunque la marca integre esta información en su descripción no significa que sea certera, solo que existen leyes que lo prohíben. También ocurre en productos de consumo.
- Publicidad engañosa: existen marcas que se encargan de vender productos dañinos para el consumidor como el cigarrillo, utilizan como estrategia de publicidad que “son malos, pero dentro de los malos son los mejores” como el uso de cigarrillos “ecológicos”.
Ejemplos de marcas que han hecho greenwashing
Toda empresa que venda su producto usando la ecología está utilizando una campaña de marketing de greenwashing haciendo creer a la población que un lucro es bueno y amigable con el ambiente donde la persona cree estar haciendo su aporte ecológico, pero en realidad no es así incluso puede estar contaminando aún más.
Por ejemplo, en el mundo existen unas 20 compañías de combustibles fósiles que llegan a invertir entre 200 millones de dólares al año donde proponen lobbying contra leyes que buscan detener el cambio climático, pero a su vez hacen anuncios acerca de la mejor energía y así otras marcas aplican greenwashing actualmente como las siguientes.
- Mango: Esta es una conocida marca de ropa que posee una sección de sustentabilidad, sin embargo, la empresa ha despedido a 735 trabajadores solo por exigir agua limpia, es decir, venden ser una marca sustentable pero no lo aplican del todo.
- Asos: Se encarga de hacer Marketplace de sus propios diseños, así como de otras marcas, los cuales han sacado al mercado una colección sustentable circular de 29 piezas de ropa siendo esto insignificante e irrelevante con respecto a la cantidad que producen al mercado que es más elevado.
- Bp: Es otra de las empresas que pone en práctica el marketing de greenwashing se encuentra en el sector de energía fósil y es reconocida a nivel mundial, presenta un logo con colores relacionados a la sustentabilidad cuando al ser una empresa de combustibles, tiene una relación estrecha con la contaminación al realizar extracción de petróleo y trabajar la petroquímica.
¿Cómo reconocerlo?
Entonces para aclarar cómo reconocer a una empresa, marca u organización que emplee el greenwashing toma en cuenta lo siguiente:
- El lenguaje que emplean suele ser ambiguo.
- Ofrecen una imagen de salud perfecta.
- Usan imágenes sugerentes.
- Los mensajes publicitarios son irrelevantes.
- No existe un resultado de pruebas científicas.
- Ofrecen datos falsos.
¿Cómo evitar promover el greenwashing?
Actualmente existe gran variedad de compañas acerca del reciclaje, pero estos no son suficientes debido a que más del 90% del plástico del mundo no ha sido reciclado, además ahora hay empresas que están interesados en promover nuevas formas químicas de reciclaje que por el proceso que usan podrían ser peligrosos para la salud y el ambiente.
El sector empresarial es quien debería ejecutar grandes acciones sin precedentes para que se logre evitar la proliferación de la contaminación y deterioro del planeta. Sin embargo, como consumidores también podemos ayudar al cambio de la siguiente forma:
- Hay que estar informados acerca de dónde viene lo que consumimos y cuál es el proceso que hay detrás.
- Hay que conocer cuántos empaques usa la empresa, dónde se hicieron, qué tan largo es el traslado del producto.
- Apoya a los productores locales, esto disminuye la huella de carbono.
- Al comprar a productores locales se apoya la economía propia del país y del sector en el que vives.
Como veras el greenwashing es una práctica de marketing que hay que evitar como consumidores y como emprendedores, así que necesitas reunir toda la información posible.
