El 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora, es decir, de madre o esposa, según el estudio ‘Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?’, realizado por el Instituto de la Mujer.
Esta es una de las principales conclusiones de la investigación que han presentado este lunes la directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, la secretaria de Estado de Igualdad, Noelia Vera, y el coordinador del estudio, Diego Fernández, de cara a la próxima campaña navideña.
Según concluye el informe, en cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo, estos se detectan en el 56,3% de anuncios de juguetes protagonizados por niñas, frente al 35,2% de los protagonizados por niños.
De esta forma, en este grupo de anuncios, las niñas se asocian en el 68,2% de los casos con arquetipos de belleza (32,7% coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5% como cuidadora y como madre/esposa), y en el 7,4% con el de guerrera o heroína (3,7% respectivamente). El estudio indica que sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 38,5% del total (18,5% de belleza y 20% de cuidadora y madre y esposa).
En el caso de los niños, en el 71% de los spots con arquetipos representan los de guerrero (33,3%), héroe (22,2%) o aventurero (15,6%). Además, revela que en el 13,3% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9% en rol de cuidador/padre y 4,4% en el de amo de casa). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 25% en el primer caso y el 4,7% en el segundo.
Respecto a los códigos de colores, la investigación apunta que casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14,4% del total de anuncios. En cambio, los niños nunca salen vestidos de rosa y en el 4,2% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza este color.
Sobre la representación masculinizada y feminizada de roles profesionales, el estudio desvela que en el 28,4% de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6% de los dirigidos a niños se representa una profesión.
Asimismo, en ellos, y en el caso de las niñas, el 34,1% se vinculan con peluquería y estética y el 20,5% a la actividad de piloto, policía o militar/policía. En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50% (26,2% piloto, 16,7% policía y 7,1% militar/policía).
El informe destaca que los niños se asocian con peluquería y estética en el 4,8% de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, la figura de amo de casa aparece en el 2,4% de los casos.
TIPOS DE JUGUETES
En lo relativo a los tipos de juguetes, los resultados del informe señalan que en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5%), mientras que en los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7%). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21% de los casos).
Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en una proporción mucho más elevada con niños. En los anuncios protagonizados por niñas, el 58% de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica en el 3,4% de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2%.
La investigación también alerta de que la sexualización de las niñas a través de posturas, gestos o miradas a cámara aparece en el 11% de los anuncios: en el 8,5% de los protagonizados por ellas y en el 2,5% con protagonismo mixto. En cambio, no se ha detectado ejemplo de sexualización de niños.
En cuanto a los catálogos y portales web analizados, los autores del estudio observan «tímidos» avances en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas; en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.
RECOMENDACIONES PARA PUBLICISTAS Y JUGUETEROS
En su intervención, la directora del Instituto de la Mujer ha explicado que el estudio incluye una serie de recomendaciones dirigidas al sector jugueretero y publicista. De este modo, se aconseja a las agencias equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
También se recomienda igualar los ritmos y melodías, que muestran diferencias (músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños), y diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos. Abogan por eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.
Al sector juguetero se le recomienda diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas; revisar los códigos de autorregulación del sector para combatir el sexismo; apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia; y equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.
El estudio se ha centrado en cuatro soportes de promoción de juguetes: televisión (177 anuncios), catálogos (8), portales web (10), y lugares de venta (jornada de observación en 13 establecimientos), dando prioridad al primero por ser el medio principal de difusión de las jugueteras. Sobre los otros tres se ha realizado un análisis de enfoque más cualitativo.
«Lejos de lo que pueda parecer, durante los meses previos a la Navidad, la publicidad se vuelve más gris de lo que parece», ha declarado Vera, para después añadir que «de forma mayoritaria las niñas son bellas princesas y los niños son valientes guerreros».
No obstante, la secretaria de Estado ha reconocido que, dentro de la publicidad, a veces «se hace el intento de que los niños se sientan cómodos jugando con muñecas o disfrutando cocinando», aunque cree que sigue siendo «minoritario».
Así, considera que la publicidad dirigida a los más pequeños es «discriminatoria» y «segregadora», que favorece «los roles y estereotipos de género más tradicionales y eso supone, en el medio y largo plazo, un aprendizaje muy profundo» que condiciona la forma en que los niños y niñas se convierten después en adultos.
Con la presentación del estudio y de cara a la próxima campaña navideña, el Instituto de la Mujer ha difundido un cartel con el lema ‘La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres’, acompañado con el hashtag o etiqueta #jugarsinsexismo. El mensaje está dirigido tanto a la industria de juguetes como a quienes eligen y adquieren para la infancia los productos diferenciados por sexos.
