Cuando llegas a una tienda a comprar unas Nike o unas Adidas, siempre estarás pagando en torno a 100 euros por ellas. Este precio es bastante alto en cuanto al coste que tienen al fabricarse. Bien es cierto que las marcas siempre buscan innovar, implementar nuevos materiales y mejor calidad, suelas con cámara de aire. En definitiva, más comodidad. Pero cada avance tecnológico en las deportivas tiene un precio.
Sabemos que todas estas zapatillas se hacen en países asiáticos. Las fábricas están allí ya que la mano de obra en esos territorios es muy barata. Además, apenas hay leyes laborales que permitan regular algunos de los derechos de los trabajadores. En definitiva, mano de obra barata y alta producción a costes muy bajos. Cuando las zapatillas llegan hasta las tiendas, se les pone un precio que podría resultar incluso vergonzoso y el negocio es redondo.
Precios muy inflados
Hasta cierto punto podemos entender que unas zapatillas cuesten hasta 200 y 300 euros si cuentan con una tecnología muy especial y están destinadas a algo muy concreto. Eso es lo que viene sucediendo con las Nike y Adidas especiales para deportistas que corren maratones y carreras de competición. Normalmente son adquiridas por profesionales de alto rendimiento. Sin embargo, no está justificado que unas simples zapatillas básicas de esta marca cuesten cerca de los 100 euros.
Para entender un poco cómo funciona el asunto de la valoración de las zapatillas hay que tener en cuenta los costes de fabricación. Este coste contiene lo que cuesta toda la tela y componentes de la propia zapatilla. También las gomas, cordones y plásticos. Aquí también entra la mano de obra, es decir, los sueldos que se le pagan a los obreros por realizar su trabajo. Estos costes se denominan BOM.
El otro término que hay que conocer son los costes FOB. Estos costes son los que la marca paga a la fábrica para poder ser comercializada en la tienda. La diferencia entre ambos precios puede llegar a ser cuadriplicado. Es decir, si una zapatilla tiene un coste de producción de 1, nosotros en la tienda, al adquirirla vamos a pagar 4. Sin embargo, el beneficio para la marca no es de 3, hay otros factores que influyen.
Hay otros gastos internos que hacen rebajar el beneficio de las propias marcas. Por ejemplo, Adidas declaró que sus beneficios netos de años anteriores habían rondado el 4% mientras que Nike generaba unos beneficios del 10%. Estos precios se hacen a partir de lo ingresado en la venta mayorista. Los precios de venta al público no entran en estos beneficios. En estos gastos hay que contar las aduanas e impuestos especiales que se pagan al recoger la mercancía en cada puerto de cada país.
Nike y Adidas pagan unos 30 dólares
Las zapatillas suelen viajar en barco. Las marcas contratan un seguro que les permite estar cubiertos en caso de que el contenedor caiga al mar o se pierda la carga. Así pues, el beneficio comienza a bajar. Además, no hemos contado los aranceles que ciertos países imponen a algunos productos en especial como las zapatillas. Cuando las marcas tienen la información de todos los gastos, ponen un precio al mayorista que les permite cubrirlos y además ganar un pequeño margen de beneficio Esta ganancia ronda el 50% de lo que ha ganado. Es decir, si el coste de fabricación es 30 y aranceles, seguros e impuesto es 70, ellos venden al mayorista por 150.
Con ese beneficio, Adidas y Nike invierten en publicidad de media un 15% de sus ventas. Así pues, el beneficio que generan estas mascas es muy pequeño, entre el 4 y el 10%. Es por eso que cuando ambas marcas afirman que han tenido esos beneficios, no están mintiendo. Y todavía no es el coste real de las tiendas, ya que cada lugar de venta al minorista necesita aumentar el precio para tener algún beneficio.
Pongamos un ejemplo. Una zapatilla de 100 euros cuesta producirse 22 euros. Hay que sumar 5 euros por seguros y aduanas, 5 euros que la marca invierte en publicidad, 2 euros por impuestos en el país y 5 euros más de beneficio para la marca. En total tenemos unos 50 euros. La tienda donde compras tu zapatilla aumenta el precio a 100 euros, con lo que tiene unos beneficios de 50 euros limpios por cada par de Adidas o Nike vendidas.
Se podría pensar que, si la propia marca vendiera su zapatilla ella misma, esos 50 euros de beneficios serían para ella, pero no contamos con el coste de tener una tienda propia, personal, etcétera, con lo que se calcula que el beneficio seguiría siendo el mismo y el precio subiría de igual manera. De hecho, las tiendas oficiales de Adidas y Nike no suelen poner ofertas en sus productos. Son los retailers los que tienen más margen para poder rebajar sus zapatillas.
El margen de ganancia es del 4 al 10%
Cuando hay rebajas, puedes encontrar Nike y Adidas más baratas en las tiendas habituales de venta de zapatillas que en la propia tienda oficial, es por eso que a las grandes marcas no les compensa rebajar el coste de cara al público. Es tan solo en los outlets donde podemos encontrar estos productos a un menor precio. El motivo de que veamos zapatillas muy por debajo de su precio en este tipo de comercios es porque son productos descatalogados o de otras temporadas.
En cuanto a los precios reales, comentamos antes que el coste en la tienda de un producto puede cuadruplicar su coste de fabricación. Es decir, una zapatilla que adquieras por unos 120 euros va a costar unos 30 euros. A la propia tienda, cuando se lo compra a la marca, le cuesta 60 euros. Son 60 euros los que va a generar de ganancia la propia tienda. Este negocio está siendo sostenido por fábricas en estados donde no respetan los derechos humanos y la explotación sigue existiendo.
Aunque Nike y Adidas está queriendo limpiar esta mala imagen fabricando zapatillas con materiales sostenibles y reciclados, siguen fabricando allí. Pero no solo las grandes marcas de zapatillas utilizan este tipo de fábricas y este modelo de negocio. Otras marcas de ropa también tienen sus lugares de producción en Asia y explotan a sus trabajadores pagándoles salarios ínfimos y vendiendo la pieza a precios abusivos.
